Yeni RTÜK Yasası İçin Genel Değerlendirme ve Beklentiler

Uzun süredir gündemde olan yeni RTÜK Yasas?, 15 ?ubat 2011’de mecliste onayland? ve 3 Mart 2011’de resmi gazetede yay?nlanarak yürürlü?e girdi. Yasan?n 1 Nisan itibariyle uygulanmaya ba?layaca?? öngörülüyor.

Yasada düzenlemeler genel hatlar?yla yer al?yor, yani uygulama detaylar? bulunmuyor. RTÜK’ün ileriki tarihlerde olu?turaca?? yönetmelikte, uygulamayla ilgili ayr?nt?l? kurallar aç?klanacak. Böylelikle, bu yasada kapsanan de?i?ikliklerin yans?malar?n? daha net olarak öngörebilece?iz. ?imdilik, ancak geçmi? deneyimlerimiz, di?er ülkelerden ö?rendiklerimiz, sektör toplant?lar?ndan edindi?imiz izlenimler do?rultusunda tahminler olu?turabiliyoruz.

Yasadaki önemli noktalar? ve ortak beklentileri sizin için derledik.

Reklam süre daralmas? ve TV enflasyonuna etkisi

  • Yeni yasan?n reklamverene en temel yans?mas?, ku?ak sürelerindeki daralma olacak. Yeni yasa, y?ll?k ortalamada en az %20’lik bir süre kayb?na yol açacak.
  • Yo?un talep gören, ku?aklar?n hem say?ca art?p hem de uzad??? prime-time ve Nisan-Haziran dönemi için ise %35 civar?nda süre kayb? öngörüyoruz.
  • Yasada, 12 dakikal?k reklam süresinin bir saate ne ?ekilde da??laca?? ile ilgili bilgi yer alm?yor. 6’?ar dakikal?k 2 ku?ak ya da 4’er dakikal?k 3 ku?ak ?eklinde bir yönetmelik maddesi bekleniyor. Daha k?sa ve s?k ku?aklara da izin ç?kabilir, ancak bu durum ku?aklar aras?ndaki süreyi azaltaca??ndan, daha zay?f bir olas?l?k olarak görünüyor.
  • Kanallardan al?nan bilgilere do?rultusunda görünen o ki, yönetmelik k?sa ve s?k ku?aklar?n kullan?lmas? konusunda esneklik tan?rsa, kanallar sabit bir ku?ak süresi belirlemek yerine programa özel kullan?m alternatifleri geli?tirecekler.
  • Ku?ak sürelerinin azalmas? durumunda ku?ak performanslar?n?n bir miktar yükselece?ini tahmin ediyoruz. Yurtd???nda yap?lan ara?t?rmalar, k?sa ku?aklarda performans?n yakla??k %10 oran?nda artt???n? gösteriyor.
  • Ku?aklar?n k?salmas? durumundaki performans art???, reklam süre kayb?n? telafi edecek oranda de?il. Bu nedenle kanal?n üretti?i toplam GRPxsn’de geçen y?la göre azalma ya?anacak.
  • Kanallar geçen y?l?n fiyatlar?n? sürdürdükleri takdirde, daralan süre sebebiyle daha az GRPxsn üretebilecekleri için daha dü?ük gelir elde edecek. Bunu önlemek için de CPP fiyatlar?na süre kayb?n? telafi eden %30-40 aral???nda zam oranlar? uygulamak isteyecekler.
  • En büyük fiyat art???n?n PT Özel programlara uygulanaca??n? tahmin ediyoruz. Çünkü eski düzenleme, daha pahal? CPP ile sat?lan bu programlarda daha fazla ku?ak aç?lmas?na olanak tan?yordu; yeni yasayla hem süre, hem de gelir kayb?n?n en yo?un hissedilece?i alanlar PT Özel kategorideki programlar olacak.
  • Kanallar, süre telafisinin d???nda, genel ekonomik büyüme ve reklam yat?r?m?na paralel gelir hedefi belirliyor. Hedefler kanal baz?nda de?i?mekle beraber, ortalamada %20-25’lik  art?? beklentisinden söz etmek mümkün.
  • CPP fiyatlar?na süre kayb?n?n yan?s?ra gelir art?? etkeninin de yans?t?laca??n? varsayarsak, kanallar?n OPT’de %30-50, PT’de ise %60-90 aras? zam beklentisi içinde olaca?? öngörülebilir.

TV enflasyonuna etki edecek di?er yasa maddeleri

  • Yasadaki bir di?er önemli de?i?iklik, ürün yerle?tirmenin serbestlik kazanmas?. Ürün yerle?tirme, kanallar için yeni bir gelir kap?s? olacak. Bu durum, CPP ya da saniye fiyatlar?ndaki zam talebini bir miktar geriye çekebilir, zira kanallar gelir art?? hedeflerinden do?acak fark? sadece CPP fiyatlar?na yans?tmak zorunda kalmazlar.
  • Özellikle haber a??rl?kl? tematik kanallar, ürün  yerle?tirmeden edinilebilecek ek kazançtan pek faydalanamayacak çünkü haber programlar?nda ürün yerle?tirmeye izin yok.
  • Çocuk kanallar?nda da yeni yasadan kaynakl? ekstra bir gelir kayb?, dolay?s?yla telafi amaçl? fiyat zamm? söz konusu. Yasa, a??r? tüketimi tavsiye edilmeyen g?da ürünlerinin çocuk programlar?nda reklam yapmas?n? yasakl?yor. Belirtilen tan?ma tam olarak hangi ürünlerin girece?i, nas?l ve neye göre tespit edilece?i henüz mu?lak olsa da, RTÜK ba?kan?n?n konuyla ilgili aç?klamalar?ndan, ilk etapta kola, di?er gazl? içecekler, cips, fast food gibi ürünlerin bu yasa maddesinden etkilenece?ini dü?ünüyoruz.
  • Yeni yasa, program sponsoru olan firmaya program tan?t?mlar?nda at?fta bulunulmas?n? yasakl?yor. Sponsor firman?n ad?, sadece program?n önü, aras? ve sonunda yer an?labilecek. Reklamveren aç?s?ndan bak?ld???nda, bu yasak sebebiyle sponsorluk haklar?ndan önemli bir bölümü ortadan kalk?yor. Dolay?s?yla da sponsorluk fiyatlar?nda dü?ü? bekliyoruz.
  • Bu dü?ü?, kanallar için yeni bir “gelir kayb?” kalemi demek; özellikle de sponsorluk gelirlerinin yüksek oldu?u tematik kanallarda. Kanallar?n bu kayb? da birim fiyatlardaki art?? ile telafi etmeye çal??acaklar?n? tahmin ediyoruz.


Beklentiler

  • Süre daralmas? ile beraber üretilen toplam GRPxsn’nin azalmas?
  • Kanallar?n sürekli konu?tuklar? ?effaf tarife yerine talebe dayal? fiyat saptama politikas?na devam etmesi
  • ?lk etapta, uzun vadeli anla?malar yap?lmamas?
  • Öncelikle prime-time’da olmak üzere CPP fiyatlar?n?n yükselmesi
  • Özellikle g?da, ev temizlik, ki?isek bak?m-kozmetik ürünleri kategorilerinde off prime-time kullan?m oran?n?n artmas?
  • Artan off prime-time talebiyle birlikte OPT fiyatlar?n?n da yukar? ç?karak OPT-PT fiyat makas?n?n daralmas?
  • Kanallar?n sat?n alma hedef kitlesi say?s?n? 5 hedef kitle olmak üzere s?n?rland?rmas?
  • Kampanya ba??na dü?en GRP’nin azalmas?
  • Planlaman?n önem kazanmas?; kanal karmas?, saat dilimi kullan?m?, etkin eri?im&frekans oran?, zamanlama gibi kararlar?n optimizasyon araçlar? ile daha bilimsel ve rasyonel biçimde belirlenmesi
  • Etkin mecra karmas? olu?turman?n daha kritik hale gelmesi, bunun için araç ve sistemlerin daha yo?un kullan?lmas?
  • Reklamveren datas?n?n (sat??, tracking, copy test vs) medya planlama i?ine entegre edilmesi
  • Dijital ve aç?k hava mecra paylar?n?n artmas?
  • Marka öncelikleri belirlemenin, hedef kitle segmentasyonunun önem kazanmas?
  • Dü?en GRP oranlar? ile birlikte tüketiciye ula?mada alternatif yollar?n aranmas?, “içerik” konusunun gündeme gelmesi, kanallarda ve ajanslarda içerik / ürün yerle?tirme departmanlar? kurulmas?
  • Ürün yerle?tirme kapsam?ndaki uygulamalar?n ve ku?ak d??? özel uygulamalar?n, yer k?s?t? nedeniyle önceden planlanmas? ve y?ll?k, 6 ayl?k gibi uzun vadeli sat?n al?nmas?

 

Yeni düzenlemenin kanallar taraf?ndan nas?l hayata geçirilece?i, reklamverene nas?l yans?yaca??, arz-talep dengeleri ve bunun fiyatland?rmaya etkileri, ürün yerle?tirme ile ilgili kanal çal??malar? ve stratejileri, prototip düzenlemeleri taraf?m?zdan gün be gün takip ediliyor ve de?erlendiriliyor. Geli?meleri payla??yor olaca??z.

Önemli yasa maddeleri ve reklam süreleri ile ilgli daha ayr?nt?l? analiz ve aç?klamalar? konuyla ilgili bültenimizde bulabilirsiniz.

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.