Ürün Yerleştirme Artık Serbest

Yeni RTÜK Yasas? ile serbest b?rak?lan “ürün yerle?tirme” ?u an hepimizin gündeminde. Konuyla ilgili farkl? kaynaklardan ara?t?rma ve bilgileri derledik. Ürün yerle?tirme markaya ne kadar katk? sa?l?yor? Hangi ko?ullarda daha ba?ar?l?? Tüketici karar?n? nas?l etkiliyor? Ürün yerle?tirme çe?itleri ve de?erlendirme kriterleri neler?

Yeni yasadaki  ilgili maddede genel s?n?rlamalar yer al?yor ancak süreler, uygulama detaylar? henüz net de?il. RTÜK taraf?ndan olu?turulacak ek yönetmelikle bu konular?n belirginle?mesi bekleniyor. Yasa maddesinin tamam?  a?a??daki gibi:

 

Ürün yerle?tirme ?le ?lgili RTÜK Maddesi

MADDE 13-
(1) Sinema ve televizyon için yap?lm?? filmler, diziler ile spor ve genel e?lence programlar? haricinde, yay?nlarda ürün yerle?tirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerle?tirme uygulamalar? ticarî ileti?imle ilgili düzenlemelere tabidir.
(2) Üst Kurul taraf?ndan belirlenecek ?artlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildi?i durumlarda da ürün yerle?tirmeye izin verilebilir.
(3) Ürün yerle?tirmenin, medya hizmet sa?lay?c?n?n editoryal ba??ms?zl???n? ve sorumlulu?unu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerle?tirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanmas? veya sat?n al?nmas? do?rudan te?vik edilemez ve ürüne a??r? vurgu yap?lamaz. ?zleyiciler, program?n ba??nda, sonunda ve reklam aras? sonras?nda program ba?lad???nda, ürün yerle?tirmenin varl??? hakk?nda aç?kça bilgilendirilir.
(4) Haber bültenlerinde, çocuk programlar?nda ve dinî programlarda ürün yerle?tirmeye izin verilmez.
(5) Ticarî ileti?imi yasaklanm?? ürünlerin ürün yerle?tirmede kullan?lmas?na izin verilmez.

Ürün yerle?tirme neden önemli bir konu?

?nternet üzerinden TV izlemenin artmas?n?n ve dijital video kaydedicilerin (DVR) yayg?nla?mas?n?n do?al sonucu olan “reklam ku?aklar?n?n izlenmeden geçilebilmesi” gerçe?i, birçok ülkede, reklam sektörünü ?imdiden s?k?nt?ya dü?ürmü? durumda. Türk halk?n?n teknolojiye olan dü?künlü?ü ve h?zla artan internet kullan?c? say?s?/yo?unlu?u dü?ünüldü?ünde, benzer s?k?nt?yla, hem de çok uzak olmayan bir tarihte, bizim de yüzle?memiz gerekecek gibi görünüyor. ??te bu noktada, program içeriklerinde yer almak hayati önem ta??yaca?? gibi, içeri?i markan?n kendisinin üretmesi gibi konular gündeme geliyor olacak.

Örne?in, ürün yerle?tirmenin kendi ba??na bir sektör oldu?u  ABD’de, 2011 y?l?nda TV izleyicilerinin %40’?n?n teknik olarak tüm reklam ku?aklar?ndan kaçabilece?i öngörülüyor. Yine ABD’de pazarlama sektörünün %62’si daha 2008 y?l?nda geleneksel TV reklamlar?n?n etkisini yitirdi?ini dü?ünüyordu.  Bu nedenlerle de ABD’deki ürün yerle?tirme harcamalar? 2007’de %34’lük, 2008’de %28’lik art?? gösterdi. 2009’da ise genel reklam harcamalar? %12 dü?erken ürün yerle?tirme kaleminde sadece %2.8’lik bir azalma meydana geldi. 2014’te ürün yerle?tirme harcamalar?n?n 2009’a göre iki kat artmas? bekleniyor.

Ürün yerle?tirme markaya ne kadar katk? sa?l?yor?

Nielsen’in birkaç y?l önce, yine ABD’de yakla??k 10.000 ki?i, 50 program ve 200 ürünle yapt??? kapsaml? ara?t?rma, ürün yerle?tirmenin geleneksel TV reklam?na katk? sa?lad???n? kan?tl?yor. Çal??ma, ürün yerle?tirme yaparken, 3 önemli göstergeyi; marka bilinirli?i, marka alg?s? ve markay? sat?n alma e?ilimini art?racak anahtar unsurlar? ortaya ç?karabilmek için tasarlanm??. ??te ara?t?rmadan ilginç noktalar:

–         Bir programda yay?nlanan reklam spotu, ayn? programa ürün yerle?tirme yap?larak desteklendi?inde, markan?n hat?rlanma oran? art?yor. ?öyle ki; tek ba??na reklam spotu ile marka %46.6 oran?nda hat?rlan?rken, ürün yerle?tirme ve reklam spotu brebaer kullan?ld???nda, bu oran % 57.5’a yükseliyor.

–         Reklamla birlikte kullan?lan ürün yerle?tirmenin, sat?n alma e?ilimi ve markayla alg?s? üzerinde  tek ba??na reklam ya da tek ba??na ürün yerle?tirmeye göre bir üstünlü?ü yok.

–         Ürün yerle?tirme, izleyicinin marka alg?s?n? olumlu yönde en az reklam spotu kadar etkiliyor. ?zleyicilerin %60’?, t?pk? reklam spotunu gördükleri markaya oldu?u gibi, program içinde gördükleri markaya kar?? “daha olumlu” yakla?t?klar?n? beyan ediyor.

–         Markay? daha önceden biliyor olmak, ürün yerle?tirme etkisini art?r?yor. Ürün yerle?tirme yap?lan markay? daha önceden tan?yan izleyicinin markay? hat?rlama ?ans? %44 iken, markay? hiç bilmeyen bir izleyicinin hat?rlama ?ans? %26’lara dü?üyor.

Ürün yerle?tirme hangi ko?ullarda daha etkili?

Ara?t?rman?n belki de en can al?c? bulgular?ndan biri, tüm ürün yerle?tirmelerin ba?ar?l? sonuçlar vermiyor olmas?. Dozu kaçm?? ya da beceriksizce yap?lm?? ürün yerle?tirmeler, tüketicinin tepkisini çekip markaya kar?? negatif duygu beslemesine sebep olabiliyor. Ya da yanl?? program ve sahne kullan?mlar? etkiyi azaltabiliyor. Hangi programlardaki yerle?tirmelerin daha ba?ar?l? oldu?u ile ilgili Nielsen sonuçlar? ?öyle:

–         Ürün yerle?tirmenin etkisi, izleyicinin programdan ald??? keyif oran?nda art?yor. Tüketicinin çok keyif alarak izledi?i programlarda marka, ortalama keyif al?nan bir programa göre %43 daha fazla hat?rlan?yor. ?zleyicinin çok keyif ald??? programlardaki markay? sat?n alma e?ilimi ise ortalama keyif ald??? programlara göre %145 daha fazla.

–         Marka alg?s? ile ilgili ölçümlerde, dizilerle ilgili sonuçlar özellikle dikkat çekici. Çünkü az keyif alarak izlenen dizilerde, markaya olumlu yakla?an izleyici oran? %18’lere kadar dü?erken (di?er program tipleri için bu oran %36-44 aral???nda),  çok keyif al?narak izlenen dizilerde bu oran 3 kat art?? gösterebiliyor.

Ürün yerle?tirme insanlar? ne ?ekilde etkiliyor?

Çal??malar gösteriyor ki ürün yerle?tirme, örtülü bellek üzerinde etkili oluyor ve “fark?nda olmadan ö?renme”yi tetikliyor. Hatta ürün yerle?tirmede, sevilen, be?enilen oyuncular?n ya da uzmanlar?n varl???, tüketicinin markay? daha rahat hat?rlanmas?na ve markaya daha olumlu yakla?mas?na katk? sa?l?yor. Tüketiciler karar verme sürecinde zihinsel k?sayol (availability heuristic) kullanma e?ilimindeler. Dolay?s?yla program içine yerle?tirilmi? markay? gören tüketicide markan?n popüler oldu?u alg?s? art?yor; zihin, görünür olan?n ayn? zamanda popüler de oldu?u ç?kar?m?n? yap?yor.

Ürün yerle?tirme çe?itleri ve de?erlendirme kriterleri

Ürün yerle?tirmeyi a?a??daki gibi 4 temel kategoriye ay?rmak mümkün, ancak ayn? kategori içinde yer alan iki ayr? ürün yerle?tirmenin bile birbirinden çok farkl? olabilece?ini hesaba katmak ve buna göre kar??la?t?rma/de?erlendirme yapmak gerekiyor:

–         Ürünün gösterilmesi – Kameran?n, sahnenin ön ya da arka plan?ndaki bir ürüne odaklanmas? ve markan?n net bir ?ekilde gösterilmesi

–         Üründen bahsedilmesi – Ürünün bir sahnedeki konu?ma içinde geçmesi ya da bir konu?man?n oda?? olmas?

–         Ürünün ana karakterle ba?lant?land?r?lmas? – Dizi, film ya da e?lence program?n?n y?ld?z? konumundaki ki?inin programda ürünü tutmas?, içmesi, giymesi; yani ürünü bizzat kullanmas? (American Idol program?nda Simon Cowell’?n Coca-Cola içmesi  örne?inde oldu?u gibi)

–         Ürünün senaryo içine gömülmesi – Ürünün film ya da dizinin oda??nda yer almas? (Castaway filminde Tom Hanks’in Fedex kutular?ndaki malzemeyi kullanarak hayatta kalmay? ba?armas? örne?inde oldu?u gibi)

Ürün yerle?tirme uygulamas? yap?l?rken ve sonuçlar? de?erlendirilirken dikkat edilmesi gereken unsurlar? a?a??daki gibi s?ralamak mümkün:

–         Nas?l bir izleyici kitlesine ula??ld??? ve bu kitlenin büyüklü?ü

–         Yerle?tirmenin kalitesi (yerle?tirmenin do?al olmas?, senaryoyla uyumu, ürünün ne aç?dan ve ne büyüklükte göründü?ü, vs.)

–         Ürünün nereye (hangi program, hangi bölüm, hangi sahne) yerle?tirildi?i

–         Ürünün kaç kez göründü?ü ya da ne kadar süreyle ekranda kald???

–         Yerle?tirme yap?lan program hedeflenen izleyici profiline uygun olup olmad??? (affinity)

–         Yerle?tirmenin sat?n almaya, sat?n alma niyetine ya da marka alg?s?yla ilgili skorlara etkisi

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.