MediaVest Genel Müdürü Aylan Özusta Görcük RTÜK Regülasyonunu Yorumladı

Beklenmeyen “Regülasyon”

2003 y?l?ndan beri sürekli medya dünyas?n?n gündeminde yer alan RTUK regülasyonu, son kez gündemdeydi. Bu sefer etki ve ses boyutu geçmi? y?llar?n üzerinde gerçekle?ti.  Saat diliminde %20 kural?n?n 2010 y?l?nda uygulamaya geçmesi planlan?rken bir y?l sonra 2011 y?l?nda uygulanm?? olmas? kriz sonras? medya dünyas? için az?msanamaz bir kazançt?.

?çinde bulundu?umuz y?l?n ilk çeyre?inde konu özelinde hiç anlayamad???m ve anlayamayaca??m söylemse “beklemiyorduk, haz?rl?ks?z yakaland?k”. Bir y?ll?k uzatmas? da dahil geride b?rak?lan 9 y?ll?k süreç, herhalde haz?rlanmak için yeterli de?ildi ki çal??ma  yapacak zaman olmad??? için de haz?rl?ks?z yakalan?lm?? oldu. ??in mizahi boyutu bir yana, bu kadar h?zl? de?i?imin ya?and???, dinamik bir sektör -ne kadar zaman? da olsa- haz?rlanma konusunda s?k?nt? ya?ayacakt?. Nisan ay?nda uygulamaya giren “saat diliminde 12 dk. reklam”  kural? sektörü zorlamakla beraber kendi dengesini bulmas?na da f?rsat yaratt?. Çünkü son y?llarda medyan?n sürekli “yerim darald?, fiyata zam yapmam laz?m!” söylemi de reklamveren tepkisinin artmas?na sebep olmaktayd?.

Medya dünyas?nda reklam sat?? fiyat?n?n tek belirleyicisinin “reklamveren talebi” olmas? sebebiyle son bir kaç y?ld?r denge fiyat?n?n nerede olu?aca?? borsa misali neredeyse günlük olu?maktayd?. Medya yay?n organ? temsilcileri için gelir optimizasyonu de?il, gelir maksimizasyonu hedefiyle hareket planlar? olu?turuldu?undan, sat?? politikalar? da talebe göre anl?k de?i?im göstermekteydi.

Y?ll?k olarak haz?rlanan marka pazarlama planlar?, medya stratejileri ve da??l?mlar?,  anl?k de?i?en medya reklam sat?? fiyatlar? dolay?s?yla, günlük takip ve  revizyon  ihtiyac? do?urmaktayd?. Bu durum; takip ve revizyonun ötesinde, fiyat düzeyindeki anl?k de?i?ikliklerle pazarlama planlar?nda hedeften sapmaya sebep olmaktayd?. Örnek  say?s?n?n  az?msanamayacak boyutlara ula?m?? olmas? uygulamada sorumlu taraf karma??kl???na da kaynak olmaktayd?.

Her mal?n talebinde oldu?u gibi; ürünü talep eden tüketici, her rafa gitti?inde mal?n bedelini yükselmi? görünce, kendi cebindeki para artmad??? sürece –ki öyle olsa dahi- tepki verir. Vazgeçemeyece?i bir mal de?ilse ikamesine yönelebilir. Rekabet de bu noktada çetinle?ir. Reklamveren sat?? noktas?ndaki mal?n?n bedelini içinde bulundu?u çetin ko?ullar?n bask?s?yla sürekli yükseltemezken, sat?n alma yapmak için medya ile konu?tu?u her ortamda -küçük ya da büyük- fiyat?na zam almak zorunda kal?yor.

Son 9 y?ld?r fiyat art???na kaynak olan TV kanallar?n?n reklam yay?n sürelerindeki kanuni daralma, bu y?lla beraber kaynak olma statüsünden ç?k?yor. Gündemin orta ve uzun vadede sadece fiyat olmaktan ç?kaca?? bir döneme giriyoruz. Önümüzdeki dönem ileti?im ve medya stratejileri ile beraber planlamada farkl?la?malar?n öne ç?kaca?? bir dönem. Ürün entegrasyonu uygulamalar?n?n serbest b?rak?lmas? reklam kullan?m alanlar?nda yarat?c?l?k potansiyelini art?r?yor. Arada kötü örnekler olsa da, çok ba?ar?l? uygulamalar?n gerçekle?mesi sebebiyle, önümüzdeki günlerde izlenme de?eri yüksek entegrasyonlar?n say?s?nda art??  ya?anaca??n? tahmin ediyorum. Umuyorum bu sefer RTUK e ihtiyaç duymadan sektör kendi otokontrol sistemini geli?tirmi? olarak ilerleyebilecek.

Regülasyon Ezberi Bozdu

Ülkemizde ölçümlemenin sektör gerçe?i oldu?u 1990lardan beri ayl?k bazda günlük TV izlemeye ayr?lan süre (ATS) de?i?im trendi, ortalama rating (AMR%) üzerinde de ayn? etkiye sahipti.

Saat baz?nda yay?nlanabilecek reklam süresi 12 dk ile s?n?rland?r?l?p iki reklam ku?a?? yay?n? aras?nda 20 dk olma zorunlulu?u kald?r?l?nca, kanallar maksimum ku?ak süresi olan 6 dk reklam yay?n süresinin alt?nda ku?ak açabilme f?rsat?na kavu?tular. Daralan sürede, mevsimsel izleme trendindeki dü?ü?ün negatif etkisini de azaltmak üzere ku?ak sürelerini k?saltt?lar. Neticede ATS geçmi? y?llardaki trendini koruyarak dü?erken, AMR yukar?da kalm?? oldu. Regülasyonun etkisiyle GRP*sec üretim kapasitesinde dü?ü? beklenirken ezber bozuldu ve kanallar bu sayede üretim kapasitelerini art?rmay? ba?ard?lar. Önümüzdeki bir y?ll?k süreç yeni e?iklerin belirlenece?i süreç. Mevsimsellik trendi devam edecek, ancak yeni e?ikler piyasa dinamikleriyle yeniden belirleniyor olacak.

Regülasyon etkisiyle ku?ak d??? uygulamalar?n kald?r?lmas? ve ku?ak uygulamalar? ile beraber olu?an süre daralmas? sonucunda kanallar reklamverenlere:

  • Gelir kayb? ya?amadan
  • Ülke büyümesinin x4*(1) etkisinde art? büyümeyle

?lerleme hedeflerinde de?i?iklik yapmayacaklar?n? payla?arak, fiyat ayarlamas?na gidilece?ini duyurdular.

Nisan ay?nda uygulanan CPP/s baz?nda fiyat art???n?n ard?ndan GRP*sec de?erinde dü?ü? ya?anmamas?n?n da deste?iyle TV kanallar?n?n büyüme beklentilerini kar??layacaklar? söylenebilir.

Ayr?ca daha önce uygulama yasa?? olan entegrasyonlar?n önünün aç?lmas?yla kanallar?n bu alandan elde edecekleri gelir paylar?, toplam gelirlerinin içerisinde hiç az?msanmayacak oranlara ç?kabilir.

Peki Nisan ay?nda reklam yay?nlar? nas?l gerçekle?ti:

  1. Geçen y?llardan farkl? olarak mevsimselli?in etkisiyle art?? gösteren reklamveren say?s? bu dönemde geriledi

2. Geçen y?llardan farkl? olarak tüm kanallarda %100 doluluk ya?anmad? *(2)

3.PT zaman diliminde -süre olarak- doluluk arz seviyelerinde gerçekle?ti
4. Siyasi partilere reklam?n serbestle?mesinin etkisiyle kampanya yay?nlar?na ba?land?
5. Kanallarda -dönemin de etkisiyle olsa gerek- sosyal sorumluluk ve medya kampanyalar?nda art?? ya?and?
6. Ürün entegrasyonlar?n?n serbet kalmas?yla beraber kullan?m h?zla yayg?nla??yor
7. Özel uygulama alan? olan jenerik payla??ms?z olarak ve 5” ye dönü?tü

*(1) Geçen y?llarda ya?anan deneyimlerden biliyoruz ki; Ülke ekonomisindeki %5 büyüme reklam pastas?nda %20 ve üzerinde büyümeyi beraberinde getiriyor

*(2) 01:00-06:00 saat dilimleri d??ar?da b?rak?larak hesaplanm??t?r.

Di?er Tablolar:

Ayl?k Kanal Özet Tablosu:

Haftal?k Bazda Süre De?i?imi:

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.