Market Markalı Ürünlerde Kullanıcı Profili ve Yaklaşımları

Haziran 2011’de yay?nlanan Nielsen Market Markal? Ürünler (PL) Raporu, Profil, Genel Al??veri? Davran??lar?, Market Markal? Ürünlere Yakla??m adl? üç ana ba?l?k alt?nda çarp?c? bulgular sunuyor. Bu yaz?da raporda sunulan çarp?c? bulgular? sizlerle payla?aca??z.

Ara?t?rma kapsam?nda, tesadüfi örneklem yöntemi ile 13 ilde kentsel alanlar? içeren yüz yüze toplam 1078 görü?me gerçekle?tirilmi?. Ara?t?rmaya özellikle son 7 gün içerisinde al??veri? yapm?? ki?iler dahil edilmi?. Bu ki?iler 18 ya? üzeri, tüm SES gruplar?ndan kad?n ve erkekler. Nielsen görü?me incelemelerinden sonra istatistiksel olarak anlaml? düzeyde yüksek olan k?r?l?mlar? saptam??. Bu k?r?l?mlar;

Bölge: Marmara, Ege, ?ç Anadolu,  Akdeniz, Karadeniz, Do?u
Ya? Gruplar?: 18-20, 21-24, 25-34, 35-49, 50-64
SES Gruplar?: AB, C1, C2, DE
Cinsiyet: Kad?n, Erkek
?l: Ankara, ?stanbul, ?zmir

I. Profil

Nielsen sundu?u raporda, bu ana ba?l?k alt?nda hane halk? harcama kalemleri, ma?aza kart? sahipli?i, hane halk? ayl?k net kazanç adl? üç ba?l?k sunmu?. Bu ba?l?klar alt?nda belirtilen istatistik bulgular? sizlerle payla?aca??z.

Hane Halk? Harcama Kalemleri
G?da ve Temizlik ürünleri hane bütçesinin %25’ine denk gelmektedir, ve özellikle Marmara, ?ç Anadolu ve Do?u Anadolu’da ve il olarak inceledi?imizde ?stanbul’da di?er illere k?yasla daha yüksektir.

Ma?aza Kart? Sahipli?i
Kat?l?mc?lar?n yar?s?n?n sadakat kart? mevcut de?ildir. Kat?l?mc?lar?n di?er yar?s? en çok Migros, daha sonra ise CarrefourSa sadakat kart?na sahiptirler. Migros AB SES ve Akdeniz’de farkl?la??rken, CarrefourSa Akdeniz ve Karadeniz bölgeleri ve kad?n grubunda farkl?la?maktad?r.

Türkiye kentsel temsili yap?lan bu çal??mada ortalama hanehalk? geliri 1.557TL ç?kmaktad?r. Ço?unlu?unun (%38) geliri 1001 TL-2000TL aras?ndad?r.


II. Genel Al??veri? Davran??lar?

Nielsen sundu?u raporda, bu ana ba?l?k alt?nda Ziyaret Edilen Perakendeci Tipleri (7 gün içerisinde), Marka Karar?n? Etkileyen Unsurlar,  Etkili Promosyon Tipleri ve Promosyona Duyarl?l?k (Marka vs. Promosyon) adl? dört alt ba?l?k sunmu?. Bu ba?l?klar alt?nda belirtilen istatistik bulgular? sizlerle payla?aca??z.

Ziyaret Edilen Perakendeci Tipleri (7 gün içerisinde)
Süpermarketler ( %59) ve bakkallar (%57) son 7 gün içinde al??veri? yapan ki?iler aras?nda en çok ziyaret edilen perakendeci tipleri olarak kar??m?za ç?k?yor. Bu iki perakendeci tipini, büyük ucuzluk(indirim) marketleri (%27) takip etmekte. Her 4 kat?l?mc?dan 1’inin son yedi gün içerisinde ziyaret etti?i büyük ucuzluk marketlerine ziyaret özellikle ?stanbul ve Kad?n grubu aras?nda di?er gruplara oranla daha yüksek.

Marka Karar?n? Etkileyen Unsurlar
G?da d??? ürünlerde marka karar?n? etkileyen en önemli unsur fiyat olarak kar??m?za ç?k?yor. Fiyat %51 oran?yla en etkili unsuru s?ras?yla marka %29, ürünün farkl? çe?itlerinin olmas? %15, reklam ve tan?t?m % 2 oy oranlar?yla takip etmektedir. Fiyat unsuru ?ç Anadolu bölgesinde farkl?la?maktayken, ürünü farkl? çe?itleri olmas? unsuru Ege bölgesinde, tan?t?m ve reklam ise AB SES grubunda farkl?la?maktad?r.

Etkili Promosyon Tipleri
Market ve bakkaliye al??veri?lerinde marka seçiminde etikili promosyon tipi olarak %64luk oranla fiyat indirimi olmu?tur. Bunu takiben çoklu paket (%11), ba?l? paketler (%10), hediye numune (%8), promosyon paketi (%3) , kupon ( %2) izlemekte. Kad?nlar çoklu pakette farkl?la??rken, Do?u bölgesi promosyon paketi, Ege bölgesi ise kupon da farkl?la?makta.

Promosyona Duyarl?l?k vs Marka Hassasl?k
Promosyona duyarl?l?k %59 oy oran? al?rken, marka hassasl?k %41 oy oran? alm??t?r.
?stanbul ve Ankara ?zmir’e k?yasla promosyona duyarl?l?kta farkl?la?maktad?r. Promosyona duyarl?lar fiyat, marka, ürün çe?itlili?i ve market markas? gibi unsurlarla marka karar?n? belirlemekte. Promosyon tipi olarak ise özellikle fiyat indirimi, prromosyon(avantaj), ba?l? paket ve çoklu paketi tercih etmekteler. Promosyona duyarl?lar marka hassaslara k?yasla fiyat k?yaslamas? ve marketin güvenilirli?i üzerinden market markalar?na daha çok ?ans tan?maktalar. Buna kar??n marka hassaslar marka, ma?aza içindeki tan?t?m, reklam ve fiyat indirimi gibi unsurlar? göz önünde bulundurarak marka karar?n? vermekteler. Marka hassaslar süpermarket ve bakkal?n yan?s?ra kasap, kozmetik ma?azalar? ve departmanl? ma?azalar ve premium parfümler promosyon duyarl?lara k?yasla daha fazla gitmekteler. Marka hassaslar aile ve çocuk ve market markalar? hakk?nda yeteri bilgi sahip olamama gibi unsurlardan dolay? üretici markay? daha çok tercih eden ki?ilerden olu?makta. Marka hassaslar?n ortalama hane geliri 1.668 tl iken, promosyona duyarl?lar 1.474 tl ile daha dü?ük gelire sahip ki?ilerden olu?makta.

Sevdi?i markalar?n promosyonunu de?erlendirmede Do?u bölgesi ve ?zmir farkl?la?maktayken, nadiren promosyondan etkilendiklerini belirten gruplar ise Karadeniz bölgesi ve erkeklerdir.


III.Market Markal? Ürünlere Yakla??m

Nielsen sundu?u raporda, bu ana ba?l?k alt?nda market markas? satan perakendeci bilinirli?i ve market markalar? bilinirli?i, market markas? alg?s?, market markal? ürünün markal? ürüne göre fiyat alg?s?, sat?n al?nan ürün gruplar? ve market markalar? adl? dört ba?l?k sunmu?. Bu ba?l?klar alt?nda belirtilen istatistik bulgular? sizlerle payla?aca??z.

Market Markas? Satan Perakendeci ve Market Markalar? Bilinirli?i
Market markas? satan perakendeci bilinirli?inde Bim %61 oy oran?yla en tan?nan perakendeci olurken, bunu takiben migros %60 ve CarrefourSa %52, Tan?a? %41 oy oranlar?yla izlemekteler. Migros Ege ve Karadeniz bölgelerinde, CarrefourSa Marmara (özellikle
?stanbul), Karadeniz bölgeleri ve AB SES grubunda farkl?la?maktad?r.

Kat?l?mc?lar aras?nda bilinen market markalar? olarak Migros (%53)’u en fazla belirtirken,bunu takiben CarrefourSa (%50) ve Tansa? (%42)’u belirtmi?lerdir. Migros Karadeniz ve Do?u bölgesi ile ?zmir ilinde, Tansa? ise Ege bölgesi ve özellikle ?zmir bölgesinde farkl?la?maktad?r.

Market Markas? Alg?s?
Market markas? alg?s? özellikle markete duyulan alg?yla paralel olarak geli?ebilmekte. Kat?l?mc?lar güvendikleri marketin kendi markas?ndaki ürünleri sat?n almaya yatk?n durumdalar. Buna kar??n ki?iler market markalar?n? dar bütçeliler için uygun görmekteyken, kad?nlar aile ve çocuk gibi unsurlar? dü?ündüklerinde market markas?na kar?? hassas davranmaktalar. Market markas? alg?s?n? iyile?tirmek için marketin güvenirlili?ini artt?rmak ve ürünler hakk?nda bilgilendirme yapmak karars?z ve ?üpheci yakla?anlar üzerinde etkili olacakt?r.

Market Markal? Ürünün Markal? Ürüne Göre Fiyat Alg?s?
Kat?l?mc?lar ortalama olarak üretici firma ürünü fiyat olarak 100 tl ald?klar?nda, market markas? ürününün 57.23 tl olmas? gerekti?ini dü?ünüyorlar. Bu fiyat alg?s?, ?zmir’de 65 tl, Akdeniz’de 76 tl ve ?ç Anadolu’da 61 tl’dir.

Sat?n Al?nan Ürün Gruplar? ve Market Markalar?
Market markas? al?m?nda kat?l?mc?lar?n %65i market markas? almaktayken, %35i ise kullanmad???n? belirtmektedir. Kat?l?mc?lar?n en çok tercih ettikleri market markal? ürünler s?rayla yo?urt (45%), tuvalet ka??d?(%33), pastörize süt(%26), makarna(%22), temizlik ürünleri kimyasallar? (%20).


En Çok Sat?lan Market Markal? Ürünler
Nielsen’in verilerine göre YTD’2011 itibariyle gerçekle?en toplam market markal? ürün sat??lar?n?n % 32’si s?ras?yla yo?urt, süt ve s?v? ya? kategorilerinden meydana gelmektedir.

Cirosal anlamda toplam sat??lar? içinde en yüksek üç market markalar? ürün kategorileri s?rayla dondurulmu? g?da, haz?r puding ve reçeldir.

Miktar baz?nda toplam sat??lar? içinde market markal? ürün sat??lar? en yüksek 3 kategori dondurulmu? g?da, pudra ?ekeri ve kolonya.

Farkl? formatlarda toplam ürün grubu sat??lar? içinde market markal? ürün sat??lar?na bak?ld???nda, indirim marketlerinin de yer ald??? 400 m2 alt?ndaki küçük formatl? süpermarketlerde hipermarketlere k?yasla sat???n çok daha büyük k?sm? market markal? ürünlerden gelmektedir.

Kaynak: Nielsen

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.