İletişimin Simyası: Transmedya Hikaye Anlatımı (Konuk Yazar)

Dijital ça??n zirvesine do?ru t?rman?rken, reklam ve pazarlama dünyas? da evrilmeye devam ediyor. Markalar, tüketiciyi salt tüketici olarak gördü?ü sürece gelenekselin d???na ad?m atam?yor. Art?k gözünü nereye çevirse bir markan?n kendine seslendi?ini gören tüketici ise ku?kusuz bir süre sonra duyars?z hale geliyor ve markan?n ileti?im çabas? yetersiz kal?yor. Bu nedenle art?k markalar, insan?n tüketim ihtiyac?ndan ziyade, di?er gereksinimlerini de göz önünde bulundurarak farkl? ileti?im stratejileri geli?tiriyor. Bir ileti?im markas?n?n sa?l?k, bir g?da markas?n?n spor, bir otomobil markas?n?n ise çevre odakl? ileti?im yollar? kulland??? bu yeni pazarlama ça??nda, her marka için zaruri bir hal alan hikaye anlat?m? devreye giriyor. Zira tüketici, marka hangi özelli?i ile ön plana ç?karsa ç?ks?n, duygusal olarak uzak oldu?u bir markay? almay? tercih etmiyor.

“Tüketici için?” OK!, “Tüketici ?le?”?ahane!

E?er markan?z için, tüketicinin ilgisini uyand?racak, duyular?n? harekete geçirecek, onlar? e?lendirecek ve farkl? bir içerik deneyimi sunacak bir hikayeye ihtiyac?n?z varsa iyi bir transmedya hikaye anlat?m? derdinizin çaresi olabilir. Ça??m?z?n en önemli medya teorisyenlerinden biri olan Henry Jenkins’e göre transmedya hikaye anlat?m?, birle?ik ve e?güdümlü e?lence deneyimi yaratmak amac?yla bir kurgu bütününü, birden fazla mecraya sistematik olarak da??tmay? temsil eder. Daha basit bir dille anlatmak gerekirse; tek bir hikayeyi veya deneyimi, farkl? platform ve ileti?im kanallar?n? kullanarak parçalara bölme tekni?idir. Ancak 360 derece projeler ve çapraz-medya kullan?m?ndan farkl? olarak, burada tüketici ile etkile?im kurar, onlar?n hayatlar?na dokunur ve hikayenin birer parças? olarak hissetmelerinizi sa?laman?z gerekir. Tüketici, yarat?lan olay örgüsünün bir parças? haline geldi?inde, hikaye organik olarak büyür ve tüketici taraf?ndan sahiplenilir. Çizgi roman ve sinema sektöründe örneklerine s?kl?kla rastlamakta oldu?umuz bu teknik, yeni medya ça??nda, markalar için çok de?erli bir f?rsat alan? sunuyor. T?pk? simyada oldu?u gibi, do?ru bile?enleri kulland???n?zda sonuç markan?z için alt?n de?erinde bir hazineye dönü?üyor.

Mesela Nas?l?

Transmedya hikaye anlat?m?n?n en ba?ar?l? örneklerinden biri olarak The Hunger Games filminin lansman kampanyas?n? gösterebiliriz. The Hunger Games serisinin ilk filmi vizyona girmeden önce, billboardlarda yer alan bu aç?k hava teaserlar?, insanlarda merak uyand?rmaya ba?lam??t?.

1

“Capitol Couture” ad?nda bir marka, tüketiciye gelece?in modas?n? görmeyi vaat ediyordu. Kitab? okuyanlar, bu ilanlar?n filme gönderme yapt???na dair ?üpheler duydular elbette. Ancak The Hunger Games, sadece kitab? okuyanlara de?il, kitle bütününe ula?may? hedefliyordu. Merak edenler, Google’da Capitol Couture için arama yapt??? zaman, bir tumblr sayfas?na ula?t?lar. Bu sayfa, Capitol’de yay?nlanan bir online magazin gibiydi. ?çerik, ?ehirde ya?anan olaylar, son trendler, moda, makyaj gibi konulara yer veren bir ya?am rehberiydi adeta. Her ne kadar The Hunger Games hikayesini bar?nd?r?yor olmasa da, hikayenin in?a edildi?i dünyaya dair kusursuz bir deneyim sunuyordu. Capitol Couture yazarlar? ise gerçek hayatta New York Times, Elle, Marie Claire, InStyle gibi dergilerin ünlü editörlerinden meydana geliyordu.

2

Elbette ba?ar?l? bir transmedya hikaye anlat?m? için tüketici ile etkile?im yaratmak gerekirdi. Bunun için Capitol Couture, “Oh So Capitol” günleri düzenledi ve Cuma günleri, takipçilerin #CapitolStyle hashtagini kullanarak Capitol’de k?rm?z? hal? stillerinin foto?raflar?n? post etmelerini istedi. Jüri elemesinden geçen kazananlar? sonunda birer havuç bekliyordu.

Facebook ve Twitter’da da her bir m?nt?ka için özel hesaplar olu?turularak detayl? bilgi ak??? sa?lanm?? durumdayd?. Filmin Youtube sayfas? ise Capitol TV olarak konumland?r?ld?. Burada hayranlar?n kedi haz?rlad?klar? videolara ula?mak da mümkün.

Uzaklarda Aramay?n

Transmedya hikaye anlat?m?n?n ba?ar?l? yerel örneklerinden biri de, Starcom MediaVest markal? içerik birimi LiquidThread taraf?ndan, Galaxy Note 3 ve ilk giyilebilir teknoloji Galaxy Gear için tasarlanan bir proje. Samsung’un 2013 y?l?nda Medcezir dizisinde gerçekle?tirmeye ba?lad??? organik ürün entegrasyonlar?, k?sa süre sonra dizi karakterlerinin hayatlar?n?n birer parças? haline gelmi? ve ürünler, teknolojik cihazdan öte, izleyicide merak uyand?ran birer moda aksesuar?na dönü?tü. Dizide moday? yak?ndan takip eden Eylül’e ait markal? bir moda/ya?am blogu hayata geçirildi (www.eylulunnotlari.com) ve Vogue editörlerinin katk?lar?yla bu platform üzerinden markal?/marka ba??ms?z içerikler yay?nlanmaya ba?land?. Dizi içerisinde bloga yönlendirme yapan entegrasyonlar ile site trafi?i sa?land?. ?zleyici ile etkile?im sa?layan ilk kurgu ise bir dizi entegrasyonu ile Eylül’ün y?lba??nda giyece?i k?yafet kombinini blog takipçilerine sormas?yla ba?lad? . Üç gün süren oylama ard?ndan, oy kullanan 50bin üzerinde hayran?, Eylül’ün y?lba?? bölümünde giyece?i k?yafet kombinine kararerek dolayl? olarak hikayenin birer parças? haline geldi. Ayn? bölümde babas? Eylül’e, kombinini tamamlayan Galaxy Gear’? hediye etti. Samsung’un Galaxy Gear özelinde sürdürdü?ü “y?lba?? için en güzel hediye” mesaj?, organik bir biçimde tüketiciye ula?t?r?lm?? oldu.

4

Verilen her iki transmedya hikaye örne?i de, devam etmekte olan farkl? kurgular e?li?inde sürdürülmektedir.Biz burada sadece iki örne?e yer verebildik. Parçalara ay?rd??? ileti?im evrenini tek hikayede bütünle?tiren transmedya marka hikayelerinin di?er güzel örnekleri için Google hizmetinizde.

3

Detayl? bilgi için Starcom MediaVest Group ?çerik Birimi Liquid Thread – Supervisor Elif Erkaya’ya mail elif.erkaya@smvgroup.com.tr veya telefonla (+90 212 315 9999) ula?abilirsiniz.

Görsel Kaynakça:

http://catchingfiremovienews.com/capitol-couture-billboards-marketing-catching-fire

http://www.wgsn.com/blogs/?attachment_id=639893

www.eylulunnotlari.com

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.