Günden Kalanlar: II. Reklam Sempozyumu – Ürün Yerleştirme

T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanl???, Tüketicinin Korunmas? ve Piyasa Gözetim Genel Müdürlü?ü, Reklam Kurulu i?birli?iyle, Reklamverenler Derne?i, Reklamc?lar Derne?i ve Reklam Özdenetim Kurulu taraf?ndan düzenlenen ve alanlar?nda uzman dünyaca ünlü konu?mac?lar?n kat?ld??? 2. Reklam Sempozyumu 30 Kas?m 2011 tarihinde düzenlendi. Sempozyumun ana konular?, Dijital Reklam Standartlar? ve Ürün Yerle?tirme konular?yd?.

SMG Türkiye Development Direktörü An?l Ulusu’nun sempozyumla ilgili izlenimlerini içeren yaz?s?n? iki bölüm halinde yay?nl?yoruz. ?lk bölüm sempozyumun 2 ana konusundan biri olan Dijital Reklam Standartlar?, di?er bölüm ise sempozyumun di?er ana konusu olan Ürün Yerle?tirme.

Günden Kalanlar: II. Reklam Sempozyumu

Sempozyumun konusu “Pazarlama ?leti?iminin Güncel Sorunlar? ve Çözümleri” olarak belirlenmi?ti. Sorunlar derinlemesine tart???ld?, ancak çözümlere pek s?ra gelmedi?i söylenebilir.

Son dönemde sektör toplant?lar?nda görülen, Twitter’da bir “hashtag” olu?turulup izleyici ve kat?l?mc?lar?n anl?k yorumlar?n? sanal ortamda payla?ma uygulamas? bu sempozyumda da katma de?er yaratt?.

?lgili linkler
Sempozyum twitter “hashtag” https://twitter.com/#!/search?q=%23reksem11
ICC Code http://www.codescentre.com
RTÜK yeni yönetmeli?i ana hatlar? http://smgconnected.com/rtuk-yonetmeligi

Ö?leden önceki oturumun ba?l??? “Dijital Reklam Standartlar?”, ö?leden sonrakinin “Ürün Yerle?tirme” idi.

Ürün Yerle?tirme

Bu oturum ba?lad???nda saat 16:00ya gelmi?ti. ?lk olarak RTÜK ba?kan? Davut Dursun kürsü ald?. Bekletildi?i için k?saca sitem ettikten sonra konu?mas?na ba?lad?. Dursun, haz?rlam?? oldu?u kapsaml? sunumun tamam?n? anlatamad?, h?zla geçti. Ürün yerle?tirme ile ilgili söylediklerini sonraki bölümde özetleyece?im, ancak bunun d???nda ?unlar? söyledi:

  • RTÜK hem düzenlemede hem de denetimde “kat?l?mc? yakla??m” istiyor. Otorite tek ba??na kural? koymamal?, denetlemeyi de tek ba??na yapmamal?.
  • “Üst kurullarda yak?nsama” tart???lmal?. Fiziksel olarak olmasa da fonksiyon olarak benze?en mecralar?n denetimi tek otoriteden yürütülmeli (TV, ?nternet ve GSM örne?ini verdi. Birçok ülkede 3ünün tek otoriteye ba?l? oldu?unu söyledi.)
  • Yeni yönetmelik kendini “reklam”la k?s?tlam?yor, alan?n? “ticari ileti?im” olarak tan?ml?yor.
  • Genel yakla??mlar?n? “programla ticari tan?t?m?n net olarak birbirinden ayr?lmas?” olarak vurgulad?.
  • Çocuk istihdam? kurallar?na uyulmas? çok önemli. 2 ya??ndaki çocu?a sokakta mendil satt?ran ebeveynle, gecenin körüne kadar süren stüdyo çekimine gönderen aras?nda fark yoktur.

Ba?kan? takip eden 2 konu?mac? MirriAd CEO’su Mark Popkiewicz ile ?ngiltere Channel 4‘den David Charlesworth idi.  Popkiewicz MirriAd ürününü tan?tan bir sunum yapt?. Sunum oldukça etkileyiciydi ancak sempozyum kontekstinden kopuktu. Ak?lda kalan, MirriAd’?n Nielsen’e yapt?rd??? bir ara?t?rman?n sonuçlar?yd?: TV seyircisi ürün yerle?tirmeden rahats?z olmuyor, tam tersine program?n gerçekçilik alg?s? art?yor.

Charlesworth ise ?ngiltere’de de bu konunun çok yeni oldu?unu, olaylar?n geli?mesine göre yönetmeliklerin ?ekillenmeye devam edece?ini söyledi. Ürün yerle?tirmenin aç?kl??? / belirsizli?i ve markalama dozaj? baz?nda kültürel yap?ya göre derin farklar oldu?unu anlatt?, ?ngiltere ve Hindistan pazarlar?ndan 2 ekstremde örnekler verdi.

Sempozyumun kapan?? bölümü ise Ürün Yerle?tirme Paneliydi. Dünya Gazetesi Genel Yay?n Yönetmeni Hakan Gülda?‘?n moderatörlü?ünde gerçekle?en panele RK Ba?kan? Ramazan Ersoy, RTÜK Daire Ba?kan? Nurullah Öztürk, TVYD Ba?kan? Adem Gürses ve Neslihan Olcay kat?ld?. Konu?mac?lar?n anlatt?klar?na tek tek de?inmek yerine görü?leri gruplayarak s?ralamak daha do?ru olacak.

Ürün Yerle?tirme Konusunda Taraflar?n Görü?leri
  • Otorite (RTÜK, Reklam Kurulu)
    • Ürün yerle?tirmeyi te?vik ediyoruz, ancak “örtülü reklam” yasakt?r. Ürün yerle?tirme niteli?i ta??mas? için, belirlenmi? program tiplerinde yer almas? (spor, film, dizi, genel e?lence) ve yay?nc?n?n bilgisi dahilinde, ücret kar??l??? yap?lm?? olmas? gerekir.
    • Yukar?dakilerin d???nda ürünün reklam c?ng?l?n?, slogan?n?, amblemini, görsel ö?elerini v.b. kaçamak kullanarak otoriteyi aldatmaya çal??may?n.
    • Yönetmelik yay?nc? ve reklamc? istekleri paralelinde de?i?tirilmi?ti, sonras?nda ürün yerle?tirmenin patlamas?n? bekledik, ama beklenenin çok alt?nda kald?.
    • Reklam Kurulu’na gelen ihlal ?ikayetlerinin aras?nda örtülü reklam?n oran? giderek azal?yor, demek ki yay?nc? kurulu?lar kurallar? ö?reniyor. Ancak yine de en çok ceza örtülü reklamdan ve hatal? ürün yerle?tirmeden geliyor.
    • Ürün yerle?tirme kural ve kriterleri ?imdilik belirsiz ve subjektif gelebilir, ancak biz onu tecrübemizle de?erlendiriyoruz. Örnekler ço?ald?kça ve tart???ld?kça mecra?na oturacakt?r.
    • Yönetmelikteki kurallar?n ana hatlar?:
      • Bir saatlik yay?n süresinde en fazla 4 kez ürün yerle?tirme yap?labilir.
      • Programda ürünü do?al ak?? içinde kullan?n. Close-up, odaklanma, ürünü a??r? övme, ürünü detayl? anlatma, sat?n almaya te?vik etme, rakipleriyle kar??la?t?rma kabul edilemez.
      • Markan?n sponsor oldu?u programa ayn? marka ürün yerle?tiremez.
      • Ürün yerle?tirme yapan marka ayn? programda bant reklam veremez.
  • Yay?nc? / Ajans
    • Ürün yerle?tirme kullan?m?na cesaret edemiyoruz çünkü kurallar çok k?s?tlay?c?, subjektif. ?çtihatlar henüz olu?mam??, ceza kriterleri belirsiz. Örne?in “ürünü a??r? övme, ürünü detayl? anlatma, sat?n almaya te?vik etme” gibi fiiller çok subjektif.
    • Yay?nc? için cari bir sorun: Yay?n tekrarlar?nda yer alan ürünler örtülü reklam m? say?lacak? Kanal bunlar? kesmeli mi? Yoksa reklamverenden yay?nlanma ba??na para m? talep etmeli?
    • Reklamveren ve prodüksiyon ?irketlerinin kanaldan habersiz yapt??? yerle?tirmelerden çok say?da örtülü reklam cezas? do?du. Ancak art?k kanallar prodüksiyon ve reklam anla?malar?na “ceza rücu” kural? koyacak.
    • RTÜK ve RK, Amerika ve k?smen de Avrupa’da y?llard?r yap?lm?? uygulamalardan bir envanter olu?turarak; “bu yasakt?r, bu de?ildir” diye örneklerle gösteremez mi?
    • Yönetmelik yeni. Bütün vakalar? öngöremiyor.
    • Denetleyici kurulu?lar her vakay? kendi içinde de?erlendirerek yarg?lar?n? olu?turuyor. Deneyim artt?kça kararlar standartla?acak, belki yönetmeli?in sivri kö?eleri törpülenecek.
    • Denetleyici kurulu?lar ürün yerle?tirmeye, kurallar içinde oldu?u müddetçe çok s?cak bakt?klar?n? söylüyorlar.

Özetle Gelinen Nokta

  • Yönetmelik yeni. Bütün vakalar? öngöremiyor.
  • Denetleyici kurulu?lar her vakay? kendi içinde de?erlendirerek yarg?lar?n? olu?turuyor. Deneyim artt?kça kararlar standartla?acak, belki yönetmeli?in sivri kö?eleri törpülenecek.
  • Denetleyici kurulu?lar ürün yerle?tirmeye, kurallar içinde oldu?u müddetçe çok s?cak bakt?klar?n? söylüyorlar.
  • ?çtihatlar tam netle?meden yay?nc?lar bu uygulamaya çekingen bakacak gibi görünüyor.

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.