Dijital Temas Noktaları Audience On Demand İle Etkinleşiyor (Konuk Yazar)

VivaKi Turkey Dijital Direktörü ?lke Yirik’in VivaKi Audience On Demand Ba?kan? Marco Bertozzi ile programatik sat?n alma üzerine gerçekle?tirdi?i bu röportajda Marco Bertozzi, AOD’nin di?er trading desklerden nas?l farkl?la?t???n?, RTB’nin avantajlar?n?, veriye bak?? aç?s?n?, yay?nc?n?n ekosistemdeki konumunu ve ve programatik reklamc?l???n gelece?ini anlat?yor.

AOD deneyimli, içgörüyü önemseyen, anlaml? sonuçlar elde edilen, entegre ve ?effaf bir yap? olarak kurguland?

?lke Yirik: Programatik sat?n almada AOD’yi nas?l konumland?r?yor, teknolojisini ve stratejisini nas?l yorumluyorsunuz?

Marco Bertozzi: Audience On Demand farkl? bak?? aç?lar?n? bir araya getirerek olu?turulmu? bir platformdur. Deneyim, güven, içgörü, anlaml? sonuçlar, teknoloji odakl? yakla??m ve bir çok platforma eri?ebilirlik üzerine olu?turulmu? dünyadaki en geni? gerçek zamanl? teklif verme platformunu yaratmak için alt? y?ll?k deneyimden faydaland?k.

“VivaKi Verified” yakla??m?, kulland???m?z teknolojinin, sat?n ald???m?z ve analiz etti?imiz verinin, reklamlar?n görüldü?ü reklam format ve alanlar?n?n tamamen güvenilir ve pazar?n en iyisi oldu?una reklamverene güvence verdi?imiz bir süreçtir.

AOD’nin ayr?ca yay?nc? verisini ve reklamveren verisini verinin as?l sahibinin izni olmadan payla?mama konusunda net bir duru?u oldu?undan kalitenin de?erini vermeyi izinsiz veri toplamaya tercih etmektedir. Ayr?ca transparan url içeren envanteri sat?n almay? tercih etti?inden reklamverenin hangi yay?nc?da reklam?n?n görüldü?ü aç?kça görülmektedir.

En önemli avantajlardan biri de arbitraj yap?lmamas?, önceden al?n?p sonradan tekrar satma i?lemi olmadan tüm reklam yay?nlar?n?n gerçek zamanl? (real time) yap?lmas?d?r.

Hem teknolojide hem de kampanya yönetiminde geni? ve zengin tecrübemiz ile markalar?m?za, anlaml? ve farkl? kanallarla entegre ileti?im kurmalar?n?n güvencesini veriyoruz.

Vivaki Verified  yakla??m? ile “brand safe” ve transparan yay?n  yap?l?yor

?lke Yirik: AOD’yi di?er “trading desk”lerden ay?ran özellikler nedir? VivaKi pazarda AOD’yi nas?l farkl?la?t?r?yor?OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Marco Bertozzi: VivaKi 2008 y?l?nda pazara giri? yapt? ve ?u anda RTB konusunda en büyük sat?n alan firma konumunda. AOD markala?t? ve  arkas?ndaki di?er ortak ajanslar bu marka üzerinden kampanyalar? yönetmekte. Tüm teknolojik, medya,veri anla?malar?n? ve kampanyalar? kendimiz yönetiyoruz. Bu karma??k programatik sat?n alma ortam?nda sa?l?kl? ve h?zl? ilerlemek için de konusunda uzman ki?ileri halihaz?rda ekibimizde bulunduruyoruz.

Pazarda ?u an kimse marka güvenilirli?ine (brand safety) ve programatik sat?n alman?n inceliklerine ula?maya olanak sa?layan VivaKi Verified gibi bir filozofiye sahip de?il. Her kampanya için sat?n ald???m?z envanter ve uygulad???m?z ticari modelin transparan olu?u bizi farkl?la?t?rmaktad?r.

Her lokal pazardaki tak?m? desteklemek için uzman birimler kurduk. Küçük pazarlarda uzman yetenekler bulmak kolay olmad??? için belli bölgelere geni? çapl? kadro ile destek verecek organizasyonlar? hayata geçirdik. Böylece ürün ve uzmanl?k baz?nda farkl? pazarlarda tutarl?l?k göstererek bugünkü global ekosisteme uyum sa?lad?k.

Tekil kullan?c?ya sofistike “retargeting” yakla??mlar? ile eri?iyoruz

?lke Yirik: RTB Türkiye için neredeyse yeni bir kavram ve pazarda netle?meyen konular var. RTB’nin reklamverene ana faydalar? nedir? 

Marco Bertozzi: Dijital sat?nalman?n gelece?i RTB’dir. RTB öncesinde, birçok sitede gösterimleri önceden sat?n al?yorduk ve bu gösterimlerin performans?n? anl?k olarak göremiyorduk. Genelde envanter transparan de?ildi ve birçok sitede ziyaret gerçekle?tiren tekil kullan?c?y? hedefleyebilmek mümkün de?ildi. RTB ekosistemi verimli envanteri, tek frekansl? yay?n?, veri kullan?m?n? ve sofistike retargeting tekniklerini birlikte kullanmaya olanak sa?lamakta ve istenilen impressionlar anl?k olarak sat?n al?nmaktad?r.

Performans? iyi olmayan envanter için önceden ödeme yapmaya gerek kalmadan, kampanya tek tu?la gerçek zamanl? olarak optimize edilir ve siteler aras?ndaki gösterimler anl?k olarak de?i?tirilebilir. Medya ajans?ndaki tak?mlar operasyonda daha az vakit harcay?p, planlama ve stratejiye daha çok vakit ay?rarak zaman? iyi yönetmi? olurlar. Dünya çap?nda AOD tüm dikey sektörlerde reklamverenlere verimli ROI de?erleri sa?lamaktad?r.

Premium yay?nc?lar?n biran önce teste ba?lamalar? önemli

?lke Yirik: Programatik medya sat?n almada yay?nc?lar taraf?nda nas?l bir geli?im olacak?  

Marco Bertozzi: AOD’nin aktif oldu?u tüm pazarlarda, geli?imin ilk önce yava? oldu?u daha sonra yayg?nl??a ula?t???n? ve akabinde de ani bir ivmelenme ya?and???n? görmekteyiz.  Yay?nc?lar ba?ta tedirgin yakla?abiliyor fakat dünya çap?ndaki “premium” yay?nc?lar programatik ile ba?ar? hikayesi yarat?p kendilerine büyük faydalar sa?lay?nca di?er yay?nc?lar da benzer yolu izlemeye karar veriyor.

Programatik reklamc?l?k bir medya tipinden veya türünden ziyade tüm envanterin sat?nal?nd??? bir metot olacak . Bu nedenle yay?nc?lar?n test etmeye ba?lamalar? ve vizyonlar?n? ilerletecek veya destekleyecek do?ru yetenekleri kendi i? kurgular?na dahil ettiklerinden emin olmalar? önemlidir.

PMP ba?lang?ç için en h?zl? ve kolay çözüm olarak öne ç?k?yor

?lke Yirik: Programatik sat?n almada PMP (Private Marketplace)’nin önemi ve rolü nedir?

Marco Bertozzi: Private Marketplace “exchange” ekosisteminde yay?nc?lara maksimum kontrolü sa?lamaktad?r. Yay?nc?lar hangi firma ile, hangi fiyattan, hangi envanter ve format için anla?t???n? kontrol edebilir. PMP yay?nc?lar?n reklamveren ve ajans ile programatik sat?n almay? h?zl?ca test edebilecekleri bir aland?r.

Basit yöntemler ile ba?lanabilece?i gibi sofistike olmak istiyorlar ise daha geli?mi? yöntemler için platformda f?rsat bulunmaktad?r.

Veriyi çe?itlendirerek gücünden yararlan?yoruz

?lke Yirik: Veri programatik medya sat?n alma için önemlidir. AOD’de veriden nas?l faydalan?yor ve bu veriyi platformda reklamveren için nas?l özelle?tiriyorsunuz?

Marco Bertozzi: Üç çe?it veri bulunmaktad?r. En güçlü olan? reklamveren verisidir. Reklamverenler sofistike ve sonuç odakl? reklam gösterimleri için kendi sitelerinin tüm sayfalar?n? etiketlememize izin vermelilerdir. Bu veriyi anlaml? ?ekilde de?erlendirilerek her sayfadaki ziyaretçi davran??? ve aksiyonu farkl? yorumlan?p bu ki?ilere sitedeki ziyaret s?ras?ndaki aksiyonlara göre farkl? mesaj iletilmelidir. Bir ki?i sitenizde ürün ald?ysa bu ürünü ayn? ki?iye göstermemek en basit ve temel kural olmal?. Bu ki?ilere ba?ka hangi ürün veya servisini gösterebilirsiniz?

Daha sonra yay?nc? verisi önem kazanmaktad?r. Birçok site, kay?tl? kullan?c? verisine veya ziyaretçilerini daha iyi anlamak için onlar? segmentlere ay?racak çal??maya sahiptir. Bu veri AOD taraf?ndan de?erlendirilip daha güçlü hedefleme ve içgörü için kullan?labilir. ?u an Türkiye’de baz? yay?nc?lar bu gibi çal??malar? k?sa zaman önce yapmaya ba?lad?. E?er yay?nc?lar veri çal??malar?n? geni?letirse reklamverenler bu verileri devaml? sat?n al?p uygun kampanyalarda kullanabilir.     

Son olarak “3rd party” verisi bulunmaktad?r. Bu veri ba??ms?z ?irketler taraf?ndan çe?itli yöntemler ile toplanmaktad?r. Yurtd??nda otomotiv sektöründen örnek vermek isterim.  Birçok otomotiv sitesi ile çal???larak araba modellerini aram?? ki?ilerin verisi topland?. Bu veri üzerinden reklamveren belli otomobil modellerini aram?? kitleye reklam gösterimi yapt?. Tüm bu veri segmentleri AOD’ye entegre edilerek reklamverenlerin sat?n almas?na f?rsat yarat?ld?. Bu geli?imin Türkiye’de ya?anmas? için zamana ihtiyaç var. Fakat çok geçmeden medya planlaman?n önemli bir parças? olacakt?r.

Tek platformdan geli?mi? hedefleme f?rsatlar?n? artt?raca??z

?lke Yirik: Gelecekte, programatik reklamc?l?k nas?l ?ekillenecek? 

Marco Bertozzi: RTB geni? programatik dünyan?n bir parças? olacak. Programatik sadece envanterin platform üzerinden sat?n al?nmas? anlam?na gelmektedir. Google Search veya Facebook buna bir örnektir. Önümüzdeki üç be? sene içinde dijital medya sat?n alman?n önemli oran? programatik olarak platform üzerinden yap?lacak ve “guaranteed” sat?n almalar fazlala?acak.

Tüm bu geli?meler daha etkin envanter kullan?m?, daha geli?mi? hedefleme imkan? ve sonuç odakl? kampanya ba?ar?s? sa?layacakt?r.  Farkl? bir kanal olarak dü?ünmekten ise tüm reklamc?l?k programatik sat?n almaya yönelmeye ba?layacak.   Amerika ve Bat? Avrupa’da ajanslar ve reklamverenler programatik reklamc?l??? Radyo, OOH ve TV’de ke?fetmeye ba?lad?.

Detayl? bilgi için VivaKi Dijital Direktörü ?lke Yirik’e mail (ilke.yirik@vivakiturkey.com) atabilir veya telefonla (+90 212 315 9999) ula?abilirsiniz.

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.