Dijital Reklamın Markaya Etkisi Araştırması

The Interactive Advertising Bureau (IAB) dijital mecraların temel performans göstergelerini ölçmek ve anlayabilmek için bir araştırma gerçekleştirdi. Tek kaynaklı çapraz medya panelinde yapılan araştırma reklamın mecralarda hatırlanması, davranışa etkisi, mecranın marka beğenisine katkısı, mecra-marka etkileşimi, mecra-marka etkisi gibi başlıklar kapsamında kurguladı.

Genel bir bakışla Türkiye’de dijital ekosistem şöyle:

IAB 2- 1

Akıllı telefonların internetteki kullanımı çeşitleniyor, alışveriş esnasında %53 oranında fiyat karşılaştırma ve model bakma gibi amaçlarla kullanılıyor.

Reklam yatırımlarından en fazla pay alan mecra olan TV’yi ikinci sırada dijital takip ediyor.

IAB 2- 3

Araştırmada toplam 2.700 görüşme yapıldı. Katılımcı profili ise şu şekilde:

IAB 2- 6-

IAB 2- 5

Reklamın Mecralarda Hatırlanması

Araştırma Dijital, TV ve Diğer (Radyo, Basın, Açıkhava, Sinema) olarak 3 mecra kategorisinde yapıldı. Reklamın mecralarda hatırlanması başlığında ise ortaya çıkan sonuca göre mecra karmasında dijitalin payı arttıkça, marka daha fazla mecrada farkındalık yaratıyor ve daha çok hatırlanıyor.

IAB 2- 9

 

IAB 2- 10

Reklamın Davranışa Etkisi

Sadece dijitalde yapılan kampanyalar ilgi, istek ve aksiyon bağlamında diğer mecralara göre belirgin fark yaratıyor. Araştırma sonuçlarına göre bir kampanyayı sadece dijital mecralarda görenler kampanyaya, sadece TV’de ve diğer mecralarda gören kişilere göre 2-3 kat daha fazla ilgi gösterdiler. Tüm mecraları içeren ”Toplam” değerlendirmesi, ‘Sadece Dijital’ değerlerine yakın olan rapora göre dijital mecralar, yürütülen kampanyanın ilgi skorunun en temel belirleyicisi oluyor.

İstek ve Aksiyon aşamalarında ise dijitalin pozitif etkisi %30 seviyelerine kadar ulaştı. Bu aşamalarda dijitalin markaya etkisi diğer mecralarla kaşılaştırıldığında ortaya çıkan sonuç dijitalin önemini vurgulamış oldu. Dijitalin eklendiği çok mecralı bir reklam kampanyasında katılımcılara ”Aşağıdaki marka/markaların reklamını gördükten sonra ekranda görmüş olduğunuz davranışlardan hangilerini yaptınız?” sorusu soruldu ve sonuçlara göre dijital mecra kampanyaya yönelik ilgiyi %90 oranında artırdı, İstek ve Aksiyon aşamalarında ise %33 ve%31 oranında etki etti.IAB 2- 12

 

Mecranın Marka Beğenisine Katkısı

Dijitalin marka beğenisine etkisi incelendiğinde kampanyanın dijital mecraları içermesi durumunda ”Çok beğeniyorum” skoru %19 artış gösterdi. Dijital mecralarda aktif olan markaların ”Çok beğeniyorum” değeri, pasif olan markalara göre %8 daha yüksek. Bu açıdan bakıldığında dijital mecra kullanımının marka beğeni düzeylerine de pozitif katkı sağladığı görülüyor.IAB 2- 13

IAB tarafından yayınlanan rapora göre sadece dijitalde yapılan kampanyalar temel, orta ve ileri dereceli etkileşimlerin tümünde TV’ye oranla büyük fark yaratıyor. Dijitaldeki reklamlar temel ve orta dereceli etkileşimi 4 kat; ileri dereceli etkileşimi ise 3 kat artırıyor.

IAB 2- 14

Marka ile etkileşimde de dijital yatırım içeren çok mecralı kampanyalar etkileşimin her seviyesinde öne çıkıyor. Temel, orta ve ileri dereceli etkileşimin her aşamasında dijitalin olduğu kampanyalar etkileşimi 2 kattan fazla arttı.

IAB 2- 15

Mecranın Marka İmajına Etkisi

Araştırma sonuçlarına göre dijital mecralar imaja katkı anlamında TV’yi takip ediyor, markanın dijital aktifliği marka imajını kesinlikle güçlendiriyor.

IAB 2- 16

 

Sadece TV, Sadece Dijital’e göre ortalama %18 oranında daha yüksek bir pozitif etki sağlıyor. Bu fark, ”Yenilikçi” ifadesinde %6 oranına, ”Kendime yakın hissettiğim” ifadesinde ise %11’e düşüyor.

Markaların imaj konusunda desteklenmesi için TV en etkili mecra olsa da bu etkinin artırılması için dijital ile desteklenmesi anlamlı bir artış sağlıyor.

The Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından sunulan araştırmanın temel içgörülerini özetlemek gerekirse:

  • Dijital yatırımlar hatırlanma, beğeni ve imaj anlamında markaya pozitif katkı sağlamakta önemli bir rol oynuyor.
  • Dijital mecra kullanımı tüketicinin markayla etkileşime geçmesini kolaylaştırıyor.
  • Reklam kampanyalarında dijitalin etkin kullanılması, hedef kitleleri belirgin biçimde harekete geçiriyor.

Kaynak: The Interactive Advertising Bureau (IAB)

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.