Dijital Reklamın Markaya Etkisi Araştırması

The Interactive Advertising Bureau (IAB) dijital mecralar?n temel performans göstergelerini ölçmek ve anlayabilmek için bir ara?t?rma gerçekle?tirdi. Tek kaynakl? çapraz medya panelinde yap?lan ara?t?rma reklam?n mecralarda hat?rlanmas?, davran??a etkisi, mecran?n marka be?enisine katk?s?, mecra-marka etkile?imi, mecra-marka etkisi gibi ba?l?klar kapsam?nda kurgulad?.

Genel bir bak??la Türkiye’de dijital ekosistem ?öyle:

IAB 2- 1

Ak?ll? telefonlar?n internetteki kullan?m? çe?itleniyor, al??veri? esnas?nda %53 oran?nda fiyat kar??la?t?rma ve model bakma gibi amaçlarla kullan?l?yor.

Reklam yat?r?mlar?ndan en fazla pay alan mecra olan TV’yi ikinci s?rada dijital takip ediyor.

IAB 2- 3

Ara?t?rmada toplam 2.700 görü?me yap?ld?. Kat?l?mc? profili ise ?u ?ekilde:

IAB 2- 6-

IAB 2- 5

Reklam?n Mecralarda Hat?rlanmas?

Ara?t?rma Dijital, TV ve Di?er (Radyo, Bas?n, Aç?khava, Sinema) olarak 3 mecra kategorisinde yap?ld?. Reklam?n mecralarda hat?rlanmas? ba?l???nda ise ortaya ç?kan sonuca göre mecra karmas?nda dijitalin pay? artt?kça, marka daha fazla mecrada fark?ndal?k yarat?yor ve daha çok hat?rlan?yor.

IAB 2- 9

 

IAB 2- 10

Reklam?n Davran??a Etkisi

Sadece dijitalde yap?lan kampanyalar ilgi, istek ve aksiyon ba?lam?nda di?er mecralara göre belirgin fark yarat?yor. Ara?t?rma sonuçlar?na göre bir kampanyay? sadece dijital mecralarda görenler kampanyaya, sadece TV’de ve di?er mecralarda gören ki?ilere göre 2-3 kat daha fazla ilgi gösterdiler. Tüm mecralar? içeren ”Toplam” de?erlendirmesi, ‘Sadece Dijital’ de?erlerine yak?n olan rapora göre dijital mecralar, yürütülen kampanyan?n ilgi skorunun en temel belirleyicisi oluyor.

?stek ve Aksiyon a?amalar?nda ise dijitalin pozitif etkisi %30 seviyelerine kadar ula?t?. Bu a?amalarda dijitalin markaya etkisi di?er mecralarla ka??la?t?r?ld???nda ortaya ç?kan sonuç dijitalin önemini vurgulam?? oldu. Dijitalin eklendi?i çok mecral? bir reklam kampanyas?nda kat?l?mc?lara ”A?a??daki marka/markalar?n reklam?n? gördükten sonra ekranda görmü? oldu?unuz davran??lardan hangilerini yapt?n?z?” sorusu soruldu ve sonuçlara göre dijital mecra kampanyaya yönelik ilgiyi %90 oran?nda art?rd?, ?stek ve Aksiyon a?amalar?nda ise %33 ve%31 oran?nda etki etti.IAB 2- 12

 

Mecran?n Marka Be?enisine Katk?s?

Dijitalin marka be?enisine etkisi incelendi?inde kampanyan?n dijital mecralar? içermesi durumunda ”Çok be?eniyorum” skoru %19 art?? gösterdi. Dijital mecralarda aktif olan markalar?n ”Çok be?eniyorum” de?eri, pasif olan markalara göre %8 daha yüksek. Bu aç?dan bak?ld???nda dijital mecra kullan?m?n?n marka be?eni düzeylerine de pozitif katk? sa?lad??? görülüyor.IAB 2- 13

IAB taraf?ndan yay?nlanan rapora göre sadece dijitalde yap?lan kampanyalar temel, orta ve ileri dereceli etkile?imlerin tümünde TV’ye oranla büyük fark yarat?yor. Dijitaldeki reklamlar temel ve orta dereceli etkile?imi 4 kat; ileri dereceli etkile?imi ise 3 kat art?r?yor.

IAB 2- 14

Marka ile etkile?imde de dijital yat?r?m içeren çok mecral? kampanyalar etkile?imin her seviyesinde öne ç?k?yor. Temel, orta ve ileri dereceli etkile?imin her a?amas?nda dijitalin oldu?u kampanyalar etkile?imi 2 kattan fazla artt?.

IAB 2- 15

Mecran?n Marka ?maj?na Etkisi

Ara?t?rma sonuçlar?na göre dijital mecralar imaja katk? anlam?nda TV’yi takip ediyor, markan?n dijital aktifli?i marka imaj?n? kesinlikle güçlendiriyor.

IAB 2- 16

 

Sadece TV, Sadece Dijital’e göre ortalama %18 oran?nda daha yüksek bir pozitif etki sa?l?yor. Bu fark, ”Yenilikçi” ifadesinde %6 oran?na, ”Kendime yak?n hissetti?im” ifadesinde ise %11’e dü?üyor.

Markalar?n imaj konusunda desteklenmesi için TV en etkili mecra olsa da bu etkinin art?r?lmas? için dijital ile desteklenmesi anlaml? bir art?? sa?l?yor.

The Interactive Advertising Bureau (IAB) taraf?ndan sunulan ara?t?rman?n temel içgörülerini özetlemek gerekirse:

  • Dijital yat?r?mlar hat?rlanma, be?eni ve imaj anlam?nda markaya pozitif katk? sa?lamakta önemli bir rol oynuyor.
  • Dijital mecra kullan?m? tüketicinin markayla etkile?ime geçmesini kolayla?t?r?yor.
  • Reklam kampanyalar?nda dijitalin etkin kullan?lmas?, hedef kitleleri belirgin biçimde harekete geçiriyor.

Kaynak: The Interactive Advertising Bureau (IAB)

About Business Intelligence

Starcom Mediavest Group Business Intelligence, data analizi ve tüketici içgörüsü alanlarında hizmet veren SMG birimidir. Reklam yatırımıyla elde edilen değerin ölçülmesi ve maksimize edilmesini amaçlar.